Ở chiều ngược lại, sân khấu truyền thống nhờ du lịch cũng có thêm “đất” diễn và nguồn kinh phí để quay lại tái sản xuất, bảo tồn và phát huy. Đây còn là cách thức hữu hiệu để lan tỏa, quảng bá những giá trị văn hóa truyền thống đất nước tới bạn bè quốc tế. Đó là lý do nhiều năm qua, một số quốc gia trên thế giới đã đầu tư xây dựng các sản phẩm sân khấu thành trọng điểm phục vụ khách du lịch, tiêu biểu như Nga với chương trình biểu diễn ba-lê, Nhật Bản với kịch Noh, Trung Quốc với kinh kịch, Campuchia với chương trình Nụ cười Angkor…
Tuy nhiên, tại Việt Nam - nơi sở hữu kho tàng di sản văn hóa đồ sộ lại đang thiếu vắng các sản phẩm nghệ thuật truyền thống gắn liền thương hiệu du lịch quốc gia. Ngoài những chương trình múa rối của Nhà hát Múa rối Thăng Long, Nhà hát Múa rối Việt Nam, Nhà hát Múa rối nước Rồng Vàng thường xuyên được đưa vào tua tham quan của các công ty du lịch thì nhiều “đặc sản” văn hóa khác của nước ta như tuồng, chèo, cải lương… vẫn chưa có nhiều cơ hội tiếp cận du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Thời gian qua, một số địa phương, đơn vị cũng đã vận hành mô hình sân khấu du lịch với những sản phẩm nghệ thuật truyền thống nhưng có nơi mở ra phải đóng cửa, có nơi chỉ hoạt động cầm chừng, có nơi vẫn duy trì biểu diễn nhưng chưa thật sự tạo được tiếng vang…
Lý giải điều này, nhiều ý kiến cho rằng, so với các bộ môn nghệ thuật truyền thống khác, rối có ưu thế hơn về ngôn ngữ thể hiện chủ yếu thông qua động tác con rối, hơn nữa múa rối nước còn là loại hình độc đáo riêng có của Việt Nam nên có sức hấp dẫn đặc biệt đối với khách nước ngoài. Trong khi đó, phần lớn những loại hình còn lại sử dụng lời thoại đối đáp cho nên gây nhiều khó khăn trong tiếp nhận cho du khách không am hiểu ngôn ngữ địa phương.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, đây là những thách thức mà nghệ thuật truyền thống nước nhà hoàn toàn có thể chinh phục dựa trên sự đầu tư về mặt trí tuệ, kinh nghiệm nghề nghiệp của các nghệ sĩ giỏi nghề để có những sản phẩm hấp dẫn mà vẫn bảo tồn được các yếu tố bản sắc loại hình. Vấn đề đáng bàn là làm thế nào để có sự kết nối chặt chẽ với các công ty du lịch cũng như tạo ra hệ sinh thái đồng bộ để thu hút du khách.
Nghệ sĩ Nhân dân Thanh Ngoan-Giám đốc Nhà hát Chèo Việt Nam cho biết: Từ nhiều năm nay, Nhà hát đã xây dựng đề án sân khấu du lịch với các chương trình đặc sắc được thiết kế linh hoạt hướng đến từng đối tượng du khách khác nhau, có chương trình 20 phút, 30 phút, 50 phút để thuận lợi cho việc lựa chọn, sắp xếp lịch trình của du khách. Nhà hát cũng đã tiếp thị tới một số hãng lữ hành nhưng kết quả chưa được như mong đợi.
Tương tự, Nhà hát Tuồng Việt Nam cũng đã xây dựng các sản phẩm dành riêng cho khách du lịch, cho dịch ra các thứ tiếng khác nhau, đồng thời tổ chức nhiều hội nghị khách hàng với sự tham dự của các công ty lữ hành để trưng cầu ý kiến điều chỉnh, hoàn thiện sản phẩm sao cho hấp dẫn, áp dụng chính sách ưu đãi giá vé cho đơn vị thực hiện tua nhưng cũng chẳng ăn thua. Ông Phạm Ngọc Tuấn, Giám đốc Nhà hát Tuồng Việt Nam cho hay, những buổi biểu diễn của nghệ sĩ tuồng tại khu vực phố đi bộ Hà Nội thu hút sự chú ý và thích thú của rất nhiều khách vãn cảnh, đặc biệt là khách quốc tế.
Điều này cho thấy, du khách nước ngoài rất hứng thú với những sản phẩm nghệ thuật truyền thống của Việt Nam. Thế nhưng, cái khó là chúng ta chưa có cơ chế, chính sách phối hợp để tạo động lực cũng như sự thuận lợi cho các công ty lữ hành khai thác. Ông Tuấn phân tích, với các công ty kinh doanh du lịch phải hoạt động theo quy luật “lời ăn lỗ chịu”, việc đưa sản phẩm mới vào lịch trình tua cũng đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng. Không phải cứ thấy hay là có thể dẫn khách tới bởi họ cũng phải dành thời gian và sự đầu tư kinh phí để quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới du khách cũng như thuyết phục khách trải nghiệm. Trong khi đó, không nhiều người làm du lịch hiểu về nghệ thuật truyền thống.
Đơn vị nghệ thuật truyền thống lại thiếu nhân lực có chuyên môn làm công tác marketing cho sản phẩm nghệ thuật, cũng không có cơ chế và kinh phí để thuê đội ngũ chuyên nghiệp, nên chưa tạo được sức lan tỏa mạnh cho sản phẩm. Đó là lý do nhiều năm nay, bằng khả năng có thể, thông qua chương trình “Giới thiệu nghệ thuật tuồng với khán giả trẻ”, Nhà hát Tuồng Việt Nam đã kiên trì đưa nghệ thuật tuồng vào các trường đại học, trong đó nhiều trường có khoa du lịch để bồi đắp sự hiểu biết, tình yêu văn hóa truyền thống cho đội ngũ nhân lực tương lai của ngành du lịch theo kiểu “mưa dầm thấm lâu”.
Giám đốc Nhà hát Tuồng Việt Nam chia sẻ, trong cuộc trao đổi diễn ra năm 2014 với Trưởng đoàn kịch Noh Nhật Bản của thành phố Osaka, vị đại diện này cho hay, các loại hình nghệ thuật truyền thống của Nhật Bản cũng kén người xem như ở Việt Nam, song chính phủ nước này đã áp dụng các chính sách ưu đãi, chẳng hạn như thuế dành cho các doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế nếu đầu tư cho nghệ thuật truyền thống cho nên các loại hình sân khấu truyền thống có nhiều “đất” tiếp cận khán giả. Muốn biến nghệ thuật truyền thống Việt Nam thành sản phẩm du lịch hấp dẫn, phải tạo được hành lang pháp lý và cơ chế, chính sách để các công ty lữ hành mạnh dạn quảng bá tới du khách và được hưởng lợi từ các sản phẩm nghệ thuật truyền thống.
Theo Nghệ sĩ Nhân dân Trịnh Thúy Mùi - Chủ tịch Hội Nghệ sĩ Sân khấu Việt Nam, từng đơn vị nghệ thuật truyền thống phải có hướng đi riêng để tìm ra cách thức giúp du khách có thể hiểu và thấy thích thú với sản phẩm nghệ thuật. Việc tiếp thị đến khách du lịch không thể ngày một, ngày hai mà phải có sự đầu tư mang tính chiến lược. Nghệ sĩ Nhân dân Triệu Trung Kiên - Giám đốc Nhà hát Cải lương Việt Nam cho rằng, để làm được điều này, nhất thiết cần đến vai trò tổng chỉ huy của cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa và du lịch để xây dựng cách thức, cơ chế cùng phối hợp và cụ thể hóa thành chương trình hành động.
Bên cạnh đó, theo đại diện lãnh đạo các đơn vị nghệ thuật, còn cần tính tới những yếu tố đồng bộ để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch. Nghệ sĩ Nhân dân Nguyễn Tiến Dũng - Giám đốc Nhà hát Múa rối Việt Nam nhận định: Khách du lịch là đối tượng tiềm năng, nhưng muốn thu hút khách đến xem biểu diễn nghệ thuật thì sản phẩm nghệ thuật phải phù hợp hành trình di chuyển của du khách. Nhiều nhà hát hiện rất khó tiếp cận du khách bởi địa điểm quá xa khu vực trung tâm, cũng không gần những điểm đến du lịch nổi tiếng nên không tiện kết nối với lịch trình của khách.
Từ thực tế các chuyến tham quan du lịch kết hợp thưởng thức nghệ thuật ở các nước đã áp dụng thành công mô hình sân khấu du lịch, đại diện các nhà hát đều nhận thấy nghệ thuật truyền thống ở đó đã được đầu tư mạnh để xây dựng thành sản phẩm chủ lực trong trung tâm biểu diễn với nhiều tiện ích giải trí đi kèm như vui chơi, mua sắm, ăn uống. Vì thế, về lâu dài, Việt Nam cũng cần có sự đầu tư mạnh mẽ để có một tổ hợp vui chơi giải trí nghệ thuật, trong đó có các đơn nguyên của các loại hình nghệ thuật truyền thống với những sản phẩm đặc sắc được thiết kế riêng dành cho khách du lịch. Chỉ khi thu hút được đông đảo du khách, những “vốn quý” của cha ông mới được “khoe” rộng rãi đến bạn bè năm châu.